Case: Chocoladeschap Carrefour

Case: Chocoladeschap Carrefour

In dit artikel vertelden we over de make-over van de chocoladecategorie bij zowel Carrefour als Cora. Een groot project met indrukwekkende resultaten. Dat is de redactie van Shopper Marketing Update ook opgevallen. Een interview met zowel Carrefour, Mondelēz International als Vlastuin resulteerde in een mooi artikel over low profile versus luxe materialen, de ‘consumer decision tree’ en het prikkelen van de belangstelling.

Door Hugo Schrameyer:

De Belgische tak van de Franse retailreus Carrefour beleefde in 2010 een belangrijke transformatieperiode. Uitdagingen hadden o.a. van doen met het benoemen van bastions, zoals onze zuiderburen dat zeggen: ankerpunten in de formule die van bovengemiddelde betekenis zijn. Instore­specialist Vlastuin CDI hielp Carrefour met de presentatie van de chocoladecategorie.

Aan de andere kant van de grens is chocolade van totaal andere betekenis dan hier in Nederland. In België wordt gemiddeld 10 kilo van deze lekkernij per jaar per persoon gegeten. Wij doen het met de helft, met ongeveer 5 kilo per jaar. Eén op de vijf Belgen eet zelfs elke dag chocolade. Dit consumptiegedrag vindt zijn weerslag uiteraard ook op de winkelvloer. Moeten Nederlanders volstaan met een paar metertjes in de supermarkt, in België kennen verkooppunten een rijk en gevarieerd chocolade-aanbod. Dat geldt zeker voor de hypermarkten, en in het bijzonder ook voor de hypermarkt van Carrefour aan de Vorstlaan in Oudergem, een gemeente pal onder de rook van Brussel. 18 meter chocolade staat de shopper tot zijn beschikking.

De presentatie ziet er prachtig uit – daarover straks. Wat deze aanpak zo specifiek maakt, is dat die tot stand is gekomen op basis van uitputtend shopper-onderzoek en overleg tussen fabrikant Mondelēz International en Carrefour. Vlastuin CDI uit Baarn werd daarbij ingeschakeld als uitvoerend bureau.

Shoppervoorkeuren

Carrefour/Mondelez_1Instore marketing manager Dave Froidcoeur van Carrefour geeft de eerste aanzet: “Onze geschiedenis is bekend.
Na een minder positieve periode zijn we vanaf 2010 een grote transformatie ingegaan. Aan de hand daarvan hebben we een aantal belangrijke bastions benoemd. De keuze daarvan is via beide zijden
tot stand gekomen. Deels zijn bastions benoemd op basis van shoppervoorkeuren, deels hebben onze eigen afwegingen meegespeeld. In plaats van het versterken van onze zwakke punten hebben we vooral ook ingestoken op het stimuleren van aanbod waar we goed in zijn. Dat geldt voor onze versafdeling, voor onze visafdeling, voor het bieraanbod, maar zeker ook voor chocolade.”

Deze transformatie betekende in de praktijk een verdere upgrading van de winkelsfeer. De benoemde bastions werden aangekleed met hoogwaardige materialen, zoals zwarte tegels bij de multimedia-afdeling en verder bijvoorbeeld houten vloerdelen om de fashion-categorie te verfraaien. “Deze upgrading van de bastions hebben we bewust afgewisseld met blokken in een basisuitstraling. Zoals de traditionele droge kruidenierswaren. De uitstraling is heel low profile, bijna tegen het discountachtige aan. De keuze daarvoor was vooral ingegeven door de prijsperceptie bij onze klanten. Zouden we de hele store met luxe materialen upgraden, dan zou dat uiteraard ook effect hebben op de prijsbeleving.”

In Mondelēz International werd de partner gevonden om het chocoladeschap een nieuwe impuls te geven. De snack- en zoetwarenfabrikant kende ook al voor de transformatie van Carrefour een innige samenwerking met de keten, te meer omdat de supermarkt als geen ander een groot assortiment chocolade voert, gemeten in zowel sku’s als in aanbod. Bovendien is Mondelēz International voor Carrefour veruit de grootste partner in deze categorie.

Consumer decision tree

Julie D’hoore, category manager Chocolate van Mondelēz International: “In 2012 hebben we een uitgebreide studie gedaan naar het aankoopgedrag van shoppers. Wat we daarvan hebben geleerd, is dat de consument bij de aankoop van chocolade zich primair laat sturen door de eigen gelegenheid. Zoekt hij iets om cadeau te doen, dan ligt de aankoop van pralines meer voor de hand, bij een aankoop voor ‘genieten voor mezelf’ zal je eerder uit komen bij de aankoop van een tablet chocolade. Verder selecteert shopper secundair op merkniveau en tertiair op de verschillende variëteiten.” Wat Julie D’hoore daarmee onderstreept, is dat Mondelēz International de consumer decision tree bij de aankoop van chocolade uitgebreid onderwerp van studie heeft gemaakt. Die kennis is sterk bepalend geweest voor de transformatie van het chocoladeschap. Voorheen kende het aanbod een rechttoe, rechtaan onder- verdeling in pralines, tabletten en repen, in de nieuwe vorm is er meer aandacht gekomen voor het shoppergedrag nabij het schap. “Chocolade is een sterk impulsgedreven product. Dat betekent dus dat visibiliteit en leesbaarheid elkaar moeten vinden om verkoopkans in het schap te stimuleren. Van de honderd mensen die de winkel in komen, zal een x-aantal het rayon met chocolade bezoeken. De uitdaging is om dat percentage te verbeteren. De visibiliteit van het schap is een eerste aanzet daartoe, daarna dient het schap zich duidelijk ‘leesbaar’ te presenteren. In een hypermarkt neemt een shopper gemiddeld 56 seconden tijd om per categorie een keuze te maken. Voor een chocoladeschap van 18 meter is dat niet bepaald ruim. De leesbaarheid van het schap moet dus ook de fall out-rate zo veel mogelijk beperken.”

Dynamiek

Tot zo ver de theorie. Nu het meubel zelf. Maar liefst 18 meter chocolade staat de shopper in hypermarkt tot zijn beschikking. Die presentatie is opgedeeld in segmenten van verschillende kleuren, waarbij houten tinten worden afgewisseld met rode chocoladevarianten. De presentatie vormt geen ononderbroken strakke lijn, de helft van de schapmeubels kent ronde, geboogde vormen. En, wat misschien wel het meest bijzonder is, in het midden van de 18 meter kennen enkele schapplanken hun eigen LED-verlichting. Het verlichtingsniveau heeft niet telkens dezelfde sterkte, maar laat zich zien als een soort golfbeweging, soms helder, soms meer gedimd. Dat gebeurt op een uitermate subtiele wijze, voor het oog nauwelijks waarneembaar. “Ook al vang je dat als passant niet direct op, het schap krijgt daarmee toch een soort van dynamiek waarmee de shopper de categorie in wordt getrokken”, vertelt directeur Cornelis Vlastuin van het betrokken instore-bureau Vlastuin CDI.

Wat hij wil benadrukken, is dat je een presentatie zoals deze rationeel kunt benaderen, maar dat het prikkelen van zintuigen zich vooral voltrekt langs emotionele weg. Daar valt nauwelijks een wiskundige formule op los te laten. “De grootste uitdaging is om belangstelling van mensen te prikkelen. En dat kan je allemaal heel mooi beredeneren op papier, de kracht van een goed werkende oplossing zit in een stuk experience. Het planogram zoals dat bestond hebben wij op een nieuwe en creatieve manier vormgegeven, waarbij we heel gevoelsmatig meer rust, maar ook meer diversiteit in het schap hebben ingebracht. Door te nuanceren met verschillende kleuren, nuances, houtstructuren en doeken is een experience ontstaan die naadloos past bij een chocoladebeleving.”

Exclusieve contouren

Carrefour/Mondelez_2Vorig jaar ging er met behulp van deze vormgeving een pilot van start in zes verschillende Carrefour-hypermarkten. Niet in alle winkels verrees dezelfde presentatie, er werd onderscheid gemaakt in een gouden, een zilveren en bronzen variant. De gouden variant kende uiteraard de meest exclusieve contouren, inclusief zelfs een promotie-beeldscherm. De zilveren variant kende geen LED-verlichting, terwijl de geboogde vormen daarbij wel werden toegepast. En de bronzen tot slot kende geen variatie in vormen, maar wel in de toepassing van materialen. Uiteindelijk is gekozen voor de gouden variant, die nu in alle 42 Carrefour-hypermarkten is terug te vinden. Eén nuance: het beoogde beeldscherm is komen te vervallen. Dave Froidcoeur: “Dat heeft deels met het kostenaspect te maken. We twijfelden of de investering zou opwegen tegen de beoogde meerwaarde. Belangrijker misschien was de extra inspanning die het tonen van promoties zou vergen. Je kunt niet tot in lengte der dagen dezelfde promotie tonen, dat vergt een bepaalde redactievoering. En dat zou wel erg inspannend zijn.”

Cornelis Vlastuin hecht er waarde aan om toe te voegen dat iedere retailorganisatie vanzelfsprekend zijn eigen afwegingen maakt. In ieder geval kent de markt evidente voorbeelden waarbij schermen meerwaarde opleveren. Dat geldt voor de verleiding van het schap, maar ook voor de verkoopstimulans.
Nog iets anders dan: chocolade en geur- marketing. Vrijwel geen andere categorie leent zich zo sterk voor geurbeleving en koopprikkeling dan chocoladeproducten. Key account manager Elke Vaes van Mondele ̄z International lacht bevestigend: natuurlijk is dat onderwerp van aandacht geweest. “Ook wij zijn al jaren bezig met dat onderwerp. Probleem is dat nog geen enkele geurmarketingleveran- cier in staat is om de geur van chocolade te evenaren. Ze komen dicht in de beurt, maar dat is het toch net niet. Het roeren in een ketel met warme chocolade is
de enige oplossing daartoe, maar in de praktijk echter totaal niet werkbaar. Zodra een leverancier in staat is de échte chocoladegeur te kopiëren, staan wij de volgende dag bij hem op de stoep.”

Promo

Tot slot dan, twee dingen. Vraag één: wat heeft deze exercitie opgeleverd? Julie D’hoore geeft aan dat Mondelēz International zeer tevreden is met het resultaat. Ze wil liever geen concrete cijfers delen, maar wel vertelt ze dat er sprake is van een significante omzetstijging voor de totale categorie. Dave Froidcoeur sluit zich daar graag bij aan, maar voegt daar aan toe dat de ombouw te kort geleden heeft plaatsgevonden om nu al te spreken over concrete resultaten.

Vraag twee dan. Het resultaat van de upgrading is een prachtig meubel. Maar mag er niet meer ruimte zijn voor activatie, voor promoties? Dave Froidcoeur: “Dat is ook mijn punt. Ik mis nog een stukje promotie in het schap.
En wat ik ook graag wil zien, is meer ruimte voor een lager prijsimago.” Julie D’hoore: “Als ik nog een punt drie daar aan mag toevoegen: meer aandacht voor productinnovaties. Die mogen ook een speciale plek krijgen. Al die punten zullen ongetwijfeld binnenkort op hun plaats vallen. Het ultieme resultaat wordt nog bijgeschaafd in de praktijk.”