Categorie omzet boost – hoe realiseren we dat?

Categorie omzet boost – hoe realiseren we dat?

Het lijkt simpel, een hele categorie een volledige make-over geven. Maar wat betekent dat en waarom? Wie neemt het waar en is het effect duurzaam? Vele vragen die volgden op het initiatief van Mondelēz International om samen met Carrefour de enorme make-over van de chocoladecategorie vorm te laten geven door Vlastuin CDI.

In een notendop

Het doel van dit project:
De shopper weer de categorie intrekken door meer beleving en emotie in de presentatie te brengen, natuurlijk met als doelstelling een constante omzetstijging te realiseren.
Het resultaat:
Een warme en duidelijke categorisering van de producten waardoor een bezoek aan de chocoladecategorie een beleving is geworden. Dit zorgt voor een significante omzetstijging ten opzichte van schaduwmetingen in filialen waar de make-over niet is uitgevoerd.

Een uplift voor de chocoladecategorie

Mondelēz International is de grootste chocolade- en koekjesproducent van Europa en staat bekend om merken als Milka, Côte d’Or, Toblerone, LU, Belvita, Prince, Oreo, Stimorol, Philadelphia en meer.

Specifiek in België is Mondelēz International marktleider met Côte d’Or, het N°1 merk voor passie in chocolade. Leuk om te weten is dat Belgen gemiddeld 10 kilogram chocolade per jaar eten, terwijl de Nederlanders ongeveer 5 kilogram consumeren. Het is dan ook niet vreemd dat in België winkels regelmatig meer dan negen strekkende meter aan chocolade presenteren. Toch wees marktonderzoek uit dat maar 12% tot 19% (1 op 5) van de shoppers de categorie bezoekt. Verbetering bleek een noodzaak!

Chocolade is een belangrijke aankoop tijdens de dagelijkse of wekelijkse boodschappen. Een uplift in deze categorie is voor zowel de category leader Mondelēz International als andere chocoladeproducenten een belangrijke stap.

Carrefour gaf deze kans door naast bijvoorbeeld de visafdeling en het bieraanbod ook de chocolade te selecteren als bastion. Door de extra aandacht die deze bastions kregen, ontstond de ruimte voor een samenwerking tussen Mondelēz International, Carrefour & Vlastuin CDI om de uplift te realiseren.

Zichtbaarheid en leesbaarheid

Mobiele theateralisaties als de “Koekjesboulevard” en de “Avenue de Chocolat zijn ontstaan uit een samenwerking tussen Mondelēz International en Vlastuin CDI. Het komt voort uit een initiatief van Frank Hoeckx, toenmalig Shopper Marketeer bij Mondelēz International. De ervaring die hierbij is opgedaan legde de basis om al in een vroeg stadium samen te starten met een geheel nieuwe presentatie van de chocoladecategorie. Deze permanente theateralisatie in de chocoladecategorie sloot perfect aan bij de uitgangspunten van Carrefour voor het nieuwe bastion.

Bij de ontwikkeling is niet alleen de bestaande kennis meegenomen. Er is ook rekening gehouden met de ‘consumer decision tree’. Voorheen werd het aanbod heel simpel opgedeeld in pralines, tabletten en repen. Julie D’hoore, Category Manager Chocolate van Mondelēz International vertelt: “Er is voor de nieuwe presentatie juist meer gekeken naar het shoppergedrag nabij het schap. Chocolade is een sterk impuls gedreven product. Dat betekent dus dat zowel de zichtbaarheid van het schap als de ‘leesbaarheid’ belangrijk zijn. Een chocolade schap van 18 meter biedt enorm veel keus, maar een shopper neemt gemiddeld maar 56 seconden de tijd voor het maken van die selectie.”

Om het schap leesbaar te maken, is de presentatie opgedeeld in segmenten die ieder een eigen kleur en materiaal hebben gekregen. De doeken boven de segmenten ondersteunen dit. Zo staan er niet alleen sfeerbeelden op, maar wordt er ook aangegeven welke producten er te vinden zijn. De frames waar de doeken in verwerkt zijn, werden voorzien van scharnieren zodat de ruimte erachter benut kan worden als opslagruimte.

Carrefour/MondelezFocus op beleving

Om voor bepaalde delen van de categorie meer aandacht te genereren zijn enkele schappen voorzien van gebogen vormen. Dit is aangevuld met LED-verlichting voor geselecteerde delen. De nieuw ontwikkelde LED-tubes zijn geïntegreerd onder de schappen en zorgen voor een geleidelijke en plezierige oplichting. Ze vestigen de aandacht op het product en spreken de shopper aan. Zo ontstaat er extra dynamiek in het schap.

Het resultaat is een presentatie die niet alleen rationeel gezien klopt, maar die ook een beleving neerzet. “We hebben het bestaande planogram op een originele en creatieve manier ingevuld. Daarbij hebben we vooral gefocust op de chocoladebeleving,” aldus Cornelis Vlastuin, directeur van Vlastuin CDI. Shoppers moeten geprikkeld worden om het schap te bezoeken. Het selecteren van de chocolade moet een experience zijn.

Brand by color

De sterk positieve resultaten bij Carrefour resulteerden al snel in een soortgelijke categorie verbetering voor Cora. Ook hier is er rekening gehouden met de ‘leesbaarheid’ van het schap. Voor deze make-over is er echter gekozen voor merksegmentatie. Door het gebruik van de basiskleuren van de verschillende merken is de herkenbaarheid vergroot en zijn alle producten makkelijk te vinden.

Ook hier worden rechte schappen afgewisseld met ronde elementen en is er LED-verlichting toegepast. De fraai bedrukte doeken boven het schap bieden ruimte voor branding.

De categorie bij Carrefour is met materialen als licht notenhouten, mahonie en red velvet duidelijk meer gericht op luxury convenience, waar bij Cora de herkenning met kleuraccenten op merksegmentatie gericht is.

Welke categorie volgt?

Inmiddels hebben 42 filialen van Carrefour en 7 Cora’s de make-over van de chocoladecategorie gerealiseerd. Beide presentaties zorgen voor indrukwekkende omzetstijgingen. Niet alleen voor Mondelēz International, maar voor de gehele categorie.

Een volledige make-over op deze wijze is uniek. De mooie resultaten in sales en presentatie alsmede de samenwerking tussen retail, category leader en Instore Solution Design zijn zeer succesvol gebleken.