Optimaal offline
Inspiratie met Leo van de Polder
We gaan letterlijk offline in de haven van Scheveningen, de nieuwe thuisbasis van Leo van de Polder, Global Development Director bij Shop! Vanuit zijn jarenlange ervaring in retail neemt hij ons mee in zijn visie op de huidige ontwikkelingen.
EXECUTIE IS THE HERO
Of we nu kijken naar Europa, Amerika of China, overal zie je dat de discussie vooral over online, offline, omnichannel gaat, dit speelt wereldwijd. De uitdaging voor retailers, merkfabrikanten, makers en ontwikkelaars: hoe ga je daar mee om in de executie? Je merkt steeds meer dat instore executie the hero is. Hoe vertaal je wat er online gebeurt ook instore?
Maak kennis met Leo van de Polder, Global Development Director bij Shop!: tot 2000 ligt mijn achtergrond bij V&D op de winkelvloer. Daarna heb ik een eigen bureau gehad op instore communicatie en was ik toen al lid van Popai benelux. In die tijd zag je een sterke splitsing ATL, BTL, de integratie naar winkelvloer zag je vaak slecht terug. Popai, point of purchase sprak mij sterk aan en voor ik het wist zat ik in het bestuur en werkte ik op global niveau. Wat Shop! doet is leden helpen, zodat zij betere performance en visibility kunnen krijgen.
DIALOOG AANGAAN
Een dialoog aangaan instore is steeds belangrijker. Daarbij zie je overigens wel een verschil tussen Nederland en andere landen. In Amerika zijn ze er heel ver in om een concrete boodschap met een smile te communiceren, terwijl Nederlandse retail vrij sterk logistiek gedreven wordt. De mix zal meer gaan zitten afstemming van logistiek gedreven naar daadwerkelijk inspiratie en verleiding op de winkelvloer. Ratio versus emotie, dat lijken twee tegenstellingen, maar dat is het niet.
BELANG VAN OFFLINE
Het gaat om de tone of voice van de boodschap, dan is het middel ondergeschikt. Digitaal is geen ultiem doel op zich, maar ook gewoon een middel. Er is steeds meer samenwerking in de keten nodig. Werk als merkfabrikant en retailers samen en speel in op het lokale shoppergedrag. Speel als producent een grotere rol en gebruik o.a. neuroscience om te meten hoe effectief een boodschap is.
Sommige bedrijven die het online heel goed doen, zie je instore struikelen en weinig dialoog aangaan met de shopper door bijvoorbeeld de hele winkel in een kleur, rationeel in te richten. Winkelier zijn is een ding op zich. Er zijn goeroes die zeggen dat online en offline niet bestaat, maar offline bestaat wel degelijk in de mindset van shoppers.
GROTERE ROL VOOR FLAGSHIPS
Samensmelting, dat is een goede ontwikkeling, dat zie je ook in fashion. Print en digital media worden afgewisseld in dezelfde omgeving. Dat wordt een langdurige relatie. Elke partij moet daar een weg in vinden. Ook al heeft de consument talloze mogelijkheden, je blijft een dagje willen winkelen. Digital doet wel iets met het gedrag, op mobiel kijken, het tot je nemen van informatie maar shopper behoeftes blijven bestaan. Voeg beleving toe. Winkelen kan ook online, waarom wil je naar de winkel? De strategie wordt anders: minder winkels, meer flagships. En horeca in retail is er altijd al geweest, maar nu zie je dat ze steeds dichter bij elkaar gaan zitten. Internationaal zie je dit steeds meer in winkels, bijvoorbeeld in Tokyo bij de Lexus department store met merchandise, een auto kopen en een restaurant waar je kunt dineren. Ze binden mensen aan het merk, mensen doen iets bijzonders en vertellen het thuis. 10 tot 15 jaar geleden was de combinatie van horeca, entertainment en retail ook al cruciaal en hier kunnen we nog veel meer mee bereiken. Breng het pretpark naar de supermarkt, bij wijze van spreken.
INTERNATIONALE CONSUMER NEEDS
De Amerikanen zijn meesters in presenteren en communiceren. Zelfs als een schap leeg is, communiceren ze hierover, met een knipoog. In China gebeurt er op technologisch vlak veel, ze hebben een sprong gemaakt naar technieken van bijvoorbeeld WeChat en WePay, waarmee je met een QR code gegevens, locaties uitwisselt en betaalt. Tegelijkertijd blijven ook daar de consumer needs hetzelfde, neem nou de interesse in merken als Louis Vuitton.
DISRUPTIE MAAKT INTERESSANT
Geef merken ruimte in de winkels. Bijvoorbeeld eigen meubilair maakt de winkel inspirerender, wat zou er om de hoek staan? En maakt het meer fun. Stel dat je dat in elke categorie een captain de ruimte geeft een stuk van de winkel in te richten en je laat deze rol roteren, dan wordt het een spannende winkel. Dat kost tijd en geld, maar geeft de shopper een extra reden naar de winkel te gaan.
EFFECTIEVE TOUCHPOINTS
De beweging op het gebied van duurzaamheid is niet meer terug te draaien. Hoe consequent ga je dat doorvoeren. Effectiever omgaan met middelen, items goed gepositioneren speelt hier een grote rol in. Wat zie je op welk moment: touchpoints tijdens shopper journey.
BUYING MOMENTS
De shopper wil inspiratie. Creeer buying moments, dagen, weken met bepaalde thematiek. Een prachtig voorbeeld van de Bijenkorf in Den Haag met Chinees nieuwjaar, waarbij de hele winkel in dit thema stond. Dit bindt shoppers om de week erna ook de winkel in te komen. De merkfabrikant kan de retailer helpen om commerciele jaarkalender goed in te vullen op efficiente, verleidelijke, inspirerende manier.
FUN COMMUNICATIESTATEMENT
Vertaal dit eens naar eco vriendelijk, dan kom je op een permanente display opstelling. Het staat voorop dat je hier een fun communicatiestatement van maakt. Vlastuin kan dit als geen ander doorvoeren met de reusable Multi Display. De kracht van dit systeem is dat deze modulair en uitbreidbaar is en uitermate geschikt om visuele statements te maken. Dat is groen, minder co2, maar ook en vooral vanuit de shopper benaderd. Zo maak je een dubbelslag in retail door de drager op vaste focus plekken, strategisch in de winkel te passen in de layout van de winkel. Maak de winkel verrassend met telkens actuele promoties, je kunt hier zelfs speciaal op inkopen.
MULTI DISPLAY: SYSTEEM MET VRIJHEID VAN TOEPASBAARHEID
Een systeem met vrijheid van toepasbaarheid. Dat is de kracht waar een enorme kans ligt voor retailers. Het is ook hier belangrijk om de handen ineenslaan tussen merkfabrikant, retailer en producent gebaseerd op shopper needs en trends.